沈拓:如何进行有效的市场细分?

Posted on 05. 1月, 2017 by . 分类:推广方法    微信公众号:goldxuan6   558views

常见的市场细分有这样几种类型:

大众市场

一般指常用消费品,由于适用面广,或者具有强大的品牌号召力,因此其面向的是一个普遍性、大规模的市场需求,例如移动通信、智能电视、矿泉水等商品。 大众市场,是一个非常普遍性的市场,它是一种横扫性的市场。我举几个例子,比如像可口可乐,你可能很难特别精准地定义它的目标客户群,为什么?它的目标客户群实在太大了,不光是小年轻在喝,很多中年人也在喝,当我们这些人成为老年人的时候,我们也在喝,所以它是一个mass market。

利基市场

对于大部分商品来说,往往面对的是一个比较窄的细分市场,仅仅这个细分市场才是商品的目标市场。例如,高端别墅面对的是一个高端财富群体,这是一个比较窄的细分市场;再例如,工业上的一些特殊原材料,往往只用于一些特定机械生产过程中。比如说美图秀秀,一般来讲是面向女性,这个女性如果再细分的话,加一个定语,爱美的,爱自拍的,而且爱分享的,这个就是一个非常细分的市场。

利基市场不见得小。我给大家举一个例子,现在如果让你给所有手机排个序的话,排名第一的是谁?苹果。第二你会选谁?华为。还有吗?第三?小米是不是还可以?再往后呢?我说卖得好不好?不是你自己的感觉,vivo,再往后呢?OPPO。OPPO和VIVO在座的有人用吗?没有人用,但是你们知道它。这就是很有意思的现象,各位不用,然后你们的感觉是准确的。那是因为什么呢?他们的目标客户群根本就不是你们。据调研统计,中国大量的四、五、六线城市的人,倾向于认为VIVO和OPPO是国外的品牌。它的营销手法相当传统,但相当彪悍,OPPO和VIVO的创始人都来自于步步高集团,大家还记得若干年前李连杰步步高DVD,那个小霸王学习机,全是步步高干的事。它的广告非常简洁,非常有力,充电5分钟,通话2小时。用非常传统的渠道思路去铺货,四、五、六线城市的老百姓相信它是一个国外品牌,最后就够了,最后达到的市场效果是今天市场排名靠前的领先品牌,它就是一个细分市场。它卖之前已经考虑了,细分市场、细分市场,首先还不是说卖给谁,首先说的是你不卖给谁,企业中层以上根本就不是我的客户群,这个很有意思,利基市场。

区隔化市场

往往强调的是,在某强势品牌已经掌控的市场中,后进入者为了寻求创新,往往建立起显著差异于强势品牌的目标市场和卖点,相当于形成竞争者的一个明显区隔。例如,在邦迪已经掌控创可贴市场的格局下,云南白药提出了“带药的创可贴”,主打那些追求更好治疗效果的客户群。再比如在竞争激烈的功能性饮料市场。不断出现创新性区隔,在最早碳酸饮料可口可乐和百事可乐掌控市场的格局下,后来又区隔出来茶饮料、果蔬饮料、蛋白质饮料、植物饮料等等新型市场。

多元化市场

简单说,可以理解成一个商品同时面对几个利基市场,这几个利基市场都是商品的目标市场,组合起来就成了多元化市场。多元化市场还有一种意味,就是强调各个目标市场之间有共性,但往往也有差异,例如需求上的、文化上的等等。例如,小米手机同时在中国市场和印度市场销售,对于小米来说,就需要管理好一个多元化市场的共性和差异。其它的很多跨国商品都是如此,例如可口可乐、电脑、电影等等。

双边或多边市场

解释双边市场之前,需要先解释单边市场,单边市场指的是,一个商品面对的是一个一方卖、另一方卖的市场,简单说,站在这个商品的角度,就是我卖你买。双边市场的市场结构则更加复杂,一个商品或者服务,面对的如果是双边市场,其意思就是,我既不卖也不买,而是打造一个买方和买方都存在的市场,让双方产生交易,我的服务就是吸引更多的买方和卖方参加,确保顺畅、安全交易。例如,联想的产品面对的是单边市场,淘宝、京东做的就是双边市场,大部分互联网产品都有双边乃至多边市场的特点。

以上都是概念性的东西,接下来说一下市场细分中经常出现的一些问题。

不做市场细分会有什么问题?

简单来说,让你的营销资源浪费,然后你的产品卖不好。营销从技术操作上来讲,选一到几个有效的变量,一刀切进去之后,你切入的人群有非常强烈的购买欲望,这样的细分才是有意义的。我们不是为了细分而细分。每个管理人员手里那些兵,你有限的资源就是那些兵,再乘以他们每天可以工作的时间和那些人数,就是可供你调遣的总资源数,你也希望他们能够精准拜访。如果不精准拜访的话,你的效率就是低的。这依赖于精准细分。

什么是有效的市场细分?

精准细分会极大提升运营效率。我给大家举一个例子,若干年以前,中国的电信运营商有一个业务叫漏电提醒业务,你由于种种原因,有些来电没有接到,但是你又是一个商务人士,你觉得每个的电话对你都很非常重要,它会在事后以短信的形式推送给你,在电信运营商内部把这个业务叫漏电提醒。那好比如说现在大家都是卖这个业务的人,要组织电话营销,外呼。如果数据都有,你准备挑哪部分客户群,是这一刀切下去最准确的。什么样的人?这个我倾向于是经常坐飞机的人,经常坐飞机的人有漏电典型的场景,而且这种经常坐飞机的人商务客居多,这个就是很典型的案例。一般什么样的细分指标是有用的?当一个人什么什么的时候,这种细分是有效的,就是当一个人坐飞机的时候,或者当一个人经常坐飞机的时候,就向这个群体打,就一定是有效的,这个就是精准的细分带来的一个例子。

我再给大家举个案例,麦当劳卖一个东西叫奶昔产品,麦当劳希望获得可持续增长。他们请来一个高人来研究这个问题,请哪个高人?大家知道有一本书特别有名,《颠覆式创新》,这本书的作者叫克里斯坦森,哈佛大学商学院的教授。麦当劳就请克里斯坦森教授来研究这个奶昔的销售数量怎么提高?就这么一个问题。研究后的结论,克里斯坦森就倾向于认为麦当劳对这个群体缺乏认知,你并不清楚你的用户是什么样的人,因为什么样的原因买你的奶昔产品。研究团队最后发现其实买奶昔的人都是什么样的人?在美国,急急忙忙上班,上班的过程中有可能吃早饭了,也可能没吃早饭。大家知道甜品可以压制饥饿感,所以很简单来说是这样一个人群,希望在上午在饥肠辘辘的时候,用一杯甜品来压制饥饿感,就这么一个发现。这个群体切准了之后,对于麦当劳一个很重大的启发,在产品上就可以做改进了,因为上班的时候着急,我怎么排更多的窗口快速交付,让你快速走,感觉更爽。第二个既然是压制饥饿感,能不能在奶昔增加点儿它的粘稠度,放一点儿果粒,说白了,让人吃的时候更有获得感,这个发现就很有价值。这是什么意思呢?这就是一刀切市场,强有力地帮助到产品改进和营销,能让你的效率提高。

再给大家举一个相反的案例,不做好细分会有什么结果。历史上在13年的时候,阿里巴巴为了还击微信,曾经推出一个产品叫来往。为了推广来往,阿里体系给每个员工下了一个指标,要求每个人一年发展100个用户,我们叫全员营销,反正先把客户量给做上来。这时候你想如果指标下给咱们了,你怎么执行呢?你肯定是找自己比较便于拉的人。你发现阿里体系中什么样的人最多?我们叫做淘宝小二最多,那些负责运维一个店面,一个品类的淘宝小二最多。这帮淘宝小二他们跟谁熟?就一些卖家,这个大家很容易理解。小二认识这些卖家,你们都得赶紧进来,给我组个群什么的,卖家又不敢不进来。所以第一波用户的结果是一大堆卖家涌进来了。那卖家涌进来能干什么呢?就发广告,在来往的朋友圈里和来往的群里不停地互相发广告,你也是卖家,我也是卖家,这种气氛和感觉会让真正的用户没法忍受。所以第一波用户就很失败。再往后发现第二波用户是谁呢?发现有大量的猎头进来了,为什么呢?因为当时大家知道阿里的文化用武侠小说的名字起名。BAT的人才是整个行业都争夺的,猎头发现来往这个工具好,有了这个工具之后,上面主要的用户全是阿里的员工,我能近距离接触阿里的员工,一大批猎头进来了,那这个肯定也不是来往想要的用户。而且这个事情最后惊动了人力资源部,人力资源部就叫停,说你们阿里的员工上来往的不许用真名,为了躲避这帮猎头。这样又带来一个结果,作为一个人来讲,我既要完成这100个指标,我必须让别人相信我,同时我还不能用真名,怎么才能拉100个人?就逼着很多阿里的员工,都把自己的头像改成美女一样的。所以这样几轮下来之后,阿里对于目标用户群的在这儿乱凑,后来带来的结果是什么?来往就成为一个失败的产品,即便是阿里这么牛的企业这个过程你想想这个企业耗费了多少运营成本、营销成本。

任何好的商业,都要能够进行清晰的客户价值管理。你怎么做价值管理?基本前提是有效的市场细分,你要争取一刀切下去,一击命中,形成有效的购买密度人群。

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  1. get吧

    05. 1月, 2017

    收获很多,谢谢分享!期待更多好文章!

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  2. 淘宝优惠券领取

    06. 1月, 2017

    总结得很好,涨知识 了

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